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2020年服裝行業的艱難有目共睹，上至供應鏈端產能不足，下至零售門店關閉虧損。新冠疫情這樣的黑天鵝事件是對服裝業不小的挑戰，但大浪淘沙的變局下往往能催生出新的契機。

許多企業麵對困境壯士割腕，舍棄曾經視為優勢的線下門店，將目光轉向以互聯網為依托的線上新零售模式。不可否認，數字化轉型確實是近幾年零售業的金科玉律，疫情隻是其中的一個催化劑，然而對於傳統服裝企業而言，貿然的轉型不僅無法明確保證效益，而且還有失去重要銷售渠道的風險。

作為業內領軍和享譽國內的民族服飾企業，美特斯邦威的直營店與加盟店營銷網絡遍布全國。麵臨同樣挑戰的美邦在如何權衡線下傳統渠道和線上新渠道的發展側重上給出了自己的答案。

積極探索線上創新，迭代優化線下渠道

由於疫情管控期間門店的被迫關閉，美邦龐大的銷售網絡麵臨了同樣的窘境，但美邦並沒有一刀切地大規模關閉線下店鋪，而是采取了更為靈活的方式平衡現有渠道和新渠道的利益分配問題。

6月25日，美特斯邦威的一場“冒險”直播收獲了近百萬觀看數量，當場超過一半的購買者是年齡在18-25歲的年輕消費者。

有別於其他品牌嚐試新媒介的傳統打法，這次美特斯邦威采用了虛擬現實技術進行直播，將《全職高手》的主角葉修帶入品牌的直播間。盡管是帶貨主題，但主播和葉修（虛擬人物）跨次元同屏互動，與粉絲寒暄問答、介紹產品設計理念及遊戲互動。

美邦對全職高手粉絲進行定向的傳播收獲了不錯的轉化率。直播活動期間美特斯邦威的訂單數較前日環比2000%，是618大促期間銷售峰值的4倍。美特斯邦威和全職高手跨界聯名的係列T恤也在小紅書等社交平台上大獲好評。

一直以來，美邦的巨大的影響力源於線下渠道直營店和加盟店的有機結合。公司在重點一線城市都設有銷售子公司並開設了直營店。這對提升品牌影響力和知名度有重要作用，並對一線城市周邊和二、三線市場有輻射作用。公司品牌和產品形象的影響力也吸引了眾多優質加盟商的加入，加速了美邦在線下市場的拓展和滲透。

麵對疫情的圍困，美邦選擇了開源節流、降本增效。2020上半年內，美邦關閉了因商圈轉移盈利能力下降及低坪效的店鋪504家，同時新開店鋪105家，持續布局有發展潛力的優質渠道。因為原有的零售場景發生了變化，線下渠道的迭代優化能夠有效提高坪效和渠道滲透率，同時保持美邦在線下市場的聲量優勢。

據美邦負責人介紹，雖然線上渠道能夠迅速帶來銷量，免去店鋪租金，銷售等人力成本。但同時需要考慮加盟商和千萬員工的利益，作為一家上市公司，承擔著很多社會責任。要對加盟商負責，也要對一線員工們負責。美邦選擇了線上線下相互聯動，協調互補實現利益最大化。

美邦服飾的企業責任感獲得了業界一致好評。11月19日，美邦獲得思維財經投資者網頒發的“年度傑出社會責任企業”和”年度最具投資價值消費公司”兩項殊榮。11月27日，美邦獲評每日經濟新聞“最具責任上市公司獎”。12月18日，美邦獲第一財經CRS“責任品牌傳播獎”。

作為行業巨頭，美邦對於線下渠道的堅持不放棄不僅是出於企業責任感，還有其高抗風險能力作為重要基礎。與此同時，洞察到消費行為和場景改變的美邦一直在積極擁抱電商渠道，在線上線下營銷上力求創新。

半年報顯示，截至6月30日，公司線上業務占比已達30%左右，尤其是以直播、社群營銷為代表的社交新零售增長較快，相關收入增速達到548%，一定程度上彌補了零售渠道的負麵影響。

深挖內容價值，發揮聯名品牌和IP的雙向賦能

眾所周知，千禧一代（80後）和Z世代（95後）正在漸漸成為社會的中堅力量，他們消費能力的崛起極大影響了產品開發和市場營銷的導向。

據艾瑞數據顯示，2017-2019年，我國二次元用戶三連升，已經達到3.9億，核心二次元用戶也達到了1億人。與此同時，二次元不斷泛化，圈層融合遠超亞文化範疇，Z世代用戶在二次元的滲透率，已經達到64%。

二次元、國潮風等不同亞文化圈層誕生代表著當代年輕人精神需求和娛樂消費的多樣。抓住了年輕人因興趣愛好衍生的群體歸屬感，不少品牌嚐到了IP聯名營銷的紅利。然而，在IP泛濫化、萬物皆可聯名的現下，年輕消費者對於聯名款的創意度、品牌契合度和內容深度的要求正變得越來越高。

11月18日，美邦服飾榮獲時代周報“創意品牌營銷獎”。縱觀美邦在這一年推出的產品係列可以發現，美邦在IP聯名的選擇上雖然頻繁，但勝在營銷精準、大膽創新。

11月19日，美特斯邦威聯名史迪仔推出雙十一限定係列服飾。在雙十一這樣重要的營銷節點上，通過選擇迪士尼的經典人物推出限定係列讓人眼前一亮。

10月2日，美特斯邦威與人氣漫畫《非人哉》進行了聯動。《非人哉》以漫畫的形式，為美邦2020冬季新品——雲朵羽絨係列的發布創作了一則條漫。隨後，兩家繼續深入創作，於11月7日發布美特斯邦威雲朵羽絨動漫短視頻，把「雲朵羽絨係列」的銷售推到了高潮。

10月20日，雲朵羽絨係列還受到潮流特刊SuperELLE的關注，通過邀請脫口秀演員胡豆豆、方向樂隊鼓手戚唯、擊劍運動員孫偉、舞蹈藝術家胡沈員、天文攝影師安久5位時髦青年，以時尚大片的形式賦予了該係列新的時代語境，豐富了產品內涵。

值得注意的是，美邦在進行聯名合作的時候，不僅從多個維度開拓自身產品的營銷價值，還通過深挖聯名IP的內容價值放大圈層粉絲的忠誠度和長尾效應。

此前提到的與《全職高手》聯名，美邦不僅大膽嚐試了虛擬直播的新型營銷形式，品牌還打通了線上線下的營銷聯動。

比如葉修直播開播前一周，美特斯邦威就在線下11家旗艦店，同步搭建全職高手係列“二次元同好者打卡專區”，不僅讓粉絲能夠直觀的找到自己感興趣的產品，而且隨著粉絲在抖音、微博超話等平台進行大量二次傳播，客觀上又為直播造勢。

其實論IP聯名，美邦算是國內起步相當早的品牌了。早在2012年，美特斯邦威就與一眾品牌和設計師合作推出堪稱當時最大規模的國潮聯名“大鬧天宮係列”，項目橫跨兩岸三地，集結來自香港、台灣、內地等21個潮牌，一舉將美特斯邦威旗下街潮MTEE係列推向市場的浪尖。

目前，MTEE現已擁有涵蓋迪士尼，漫威，國漫，潮牌設計師等相關主題的200多個IP聯名係列。美邦憑借著10多年的IP聯名、運營經驗，鍛煉出了非常強的IP再開發能力。普通品牌的IP聯名可能僅僅隻是將圖案照搬到產品上，而MTEE更加注重IP再創，品牌和IP的雙向賦能。在保留IP的原本魅力的同時，與IP聯合營銷，推出原生態的短片、漫畫等營銷物料，做到“IP共創”的合作理念。

拒絕追隨，以傳統文化演繹國潮新理念

誰能想到一直走在年輕潮流前端的美特斯邦威還有座匯聚民族服裝文化精粹的博物館呢？

2005年美特斯邦威正式在上海設立總部時，美特斯邦威服飾博物館也正式開張，收藏有數十個民族的12000多件代表服飾。時至今年，美邦將這些館藏品的文化內涵二次拋光，以現代服飾的形式融匯傳遞了傳統服飾的曆史底蘊。

2020年9月，美特斯邦威集結包括 ENSHADOWER、PROS BY CH、ROARINGWILD、TYAKASHA、FMACM、SOUTHFINESS、MYGE、UMAMIISM 在內的8個國潮品牌，以美特斯邦威旗下國潮代表品牌「中華美邦」，從各自不同的風格和角度，推出60餘款限定聯名。

根據美邦為此次合作拍攝的紀錄片《一封潮函》，此項目總耗時186天孵化，邀請了8個國潮品牌的近60多位設計師和主理人參與對話，對博物館館藏的16件服飾一一解構，深入洞察現代潮流與傳統服飾文化的現狀，以多種風格呈現屬於中華民族的潮流單品。

此前2020年4月，中華美邦還聯手京劇新生代領物王珮瑜推出了國粹京劇係列，以「白蛇傳」、「武鬆打虎」、「空城計」、「龍鳳呈祥」四出經典戲本為原型，根據服裝的結構所需以及整體所表現出的意境，在服裝多部位融入諸如紮染、刺繡、在內的傳統工藝，呈現紋祥等經典圖案。

比起眾多品牌對國潮風的淺顯理解、粗糙表達，美邦對國潮風背後傳統文化底蘊的沉澱和再探索並不止於單個產品係列。

2020年9月9日，美邦作為99公益日眾多配捐企業之一，創始人周成建發起募捐號召，為非遺國家素養教育募集資金，同時，美特斯邦威集團宣布將通過上海真愛夢想公益基金會，向全國範圍內非遺傳習所捐贈總價值不低於300萬元的服裝，助力國家素養教育課程開辦。

在“追逐”國潮風這件行業內的潮流事上，美邦還是一如即往的堅持那句經典slogan：“不走尋常路”，它傳遞了美邦服飾不隨波逐流，文化自信和自我認可的獨特品格。

自我解構，美邦也不走自己的老路

2020年正值美特斯邦威Metersbonwe成立25周年，而美特斯邦威已經不再代表著單一品牌了，它是旗下多品牌文化的集大成者。

2008年，美邦推出都市時尚休閑品牌MECITY。隨後，Moomoo和MECITY Kid’s兩大童裝品牌的出現意味著美邦對新品類的拓展。隨著公司服飾品牌多頭並進的穩步發展，美邦又推出慢生活品質家居品牌——祺CH’IN。

選擇收購品牌或者自行孵化，最終目的是為了加快公司的發展，而品牌風格的變化也是品牌自我升級的必然結果。旗下「中華美邦」、「MTEE」在內的特色係列產品則代表了美特斯邦威創意和技術的尖端。

除了以產品質量和口碑做基石，美特斯邦威能在業內占據領先地位還有賴於其代言人的極具代表。在21世紀初，美邦對流行文化脈絡敏感捕捉，大膽啟用周傑倫、郭富城、蔡依林等流行文化代表人物，幫助品牌真正走向大眾市場。

在這幾年，隨著社交媒體崛起，網紅流量經濟盛行，美邦的代言人策略也發生了很大轉變。比起早期以量取勝的思維，現在的美邦於代言人上的選擇更注重質的打磨，而非著眼於短期的流量效應。

10 月 15 日，美特斯邦威官宣從綜藝節目《說唱新世代》出圈的人氣rapper——Rich Brian成為中華美邦係列的代言人，並發布該係列秋冬廣告大片《That's how we make our history》。其中，Rich Brian再次演繹了“不走尋常路”的Slogan，傳達了品牌對初心的堅持。

美邦負責人透露，非常看中Rich Brian身上透露出的十足酷勁與桀驁個，這種特征正是當下年輕人的共。現在選擇代言人不能再以老一輩的思維來做了，要更加研究品牌的精神和品牌的發展方向，代言人的選擇更像是一次交友的過程，而不是商業行為，選擇結識一位能與自己有共同語言能互幫互助的朋友，是一輩子的財富。

為了更貼合年輕一代的多樣化喜好，2020年美特斯邦威將上海這家曆史首店，也是地標旗艦店改頭換麵，升級打造成為潮流實驗室“MTEE LAB”，區域布置按不同IP劃分不同風格，契合了當代年輕人愛打卡網紅店的心理。

為了給線下新店引流，美特斯邦威還相繼邀請人氣演員吳磊和脫口秀演員豆豆“打卡”MTEE LAB來進一步帶動潮流實驗室在年輕人中的影響力。9月30日，美特斯邦威邀請了脫口秀達人李雪琴為品牌在沈陽的全新旗艦店做探店活動。

從代言人到探店明星，尋找多位年輕人心中的偶像來為品牌線下零售引流，代表著美特斯邦威在品牌形象塑造和銷售渠道革新上更多樣化的嚐試。25年了，仍在自我解構、重塑的美特斯邦威也不走自己的老路，而是借助品牌一貫對消費市場和年輕人心理的洞悉，不斷開創新的道路。

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